吸引力经济学

　　世博会如同一个大party，每个展馆就像参与其中的姑娘们，不惜投入时间、财力和精力精心打扮，以最为别致的妆容、最独特的造型出场，为的是博得喝彩、夺人眼球，成为聚光灯下最耀眼的明星。

　　国家也好、企业也好、机构也好，在世博会上，大家“卖”的，是“吸引力”。

　　记者/黄 祺

　　桑拿房的秘密

　　芬兰馆中有一个“神秘”之处，普通游客很难一睹芳容，它就是桑拿房。桑拿又被叫做“芬兰浴”，记者问上海世博会芬兰政府副总代表溥明睿，欧洲很多国家都有洗桑拿的习惯，为何芬兰的桑拿最有名。溥明睿回答说：因为洗桑拿对于芬兰人来说是社交方式，你们中国人在饭桌上谈生意，我们芬兰人在桑拿房里谈生意。

　　在2010年上海世博会上，芬兰馆被人们叫做“冰壶”，“冰壶”的一层和二层，供普通游客参观，而三层则被设计成为一个交流的空间，它最主要的作用，是为商务活动服务。三楼的桑拿房，只是芬兰馆作为商务平台的形式之一。6月17日下午，一场芬兰设计品牌GOLLA的推介会在芬兰馆三楼大厅举行。GOLLA2009年进入中国，但显然，这个品牌还不满足于目前在中国的影响。在GOLLA看来，能够在世博会芬兰馆内发布新品，会让中国的代理商们，对品牌增加更多的好感和信心，而且，芬兰馆这样一个轻松的环境，也很适合品牌的芬兰负责人与中国代理商们沟通情感。

　　芬兰是设计之都，很多设计品牌在世界市场上享有盛誉，而那些尚未进入中国市场的设计品牌，也正在通过芬兰馆探测远征中国的可能性。MARIMEKKO是一个以明亮色彩和多样线条闻名的芬兰设计品牌，几乎每个芬兰家庭中，都能找到它的产品。它的服装、包和家居用品，早已征服了欧美和亚洲消费者。美国前总统肯尼迪的夫人，就曾经迷恋MARIMEKKO的服装，因为她穿着这些服装陪同肯尼迪参加竞选，这个品牌也因此风靡欧美市场。

　　尽管MARIMEKKO在中国邻国日本已经拥有店铺并受到日本消费者的追捧，但中国还是它尚未开垦的处女地。在5月27日芬兰国家馆日的晚会上，上海金星现代舞蹈团与MARIMEKKO合作表演了一场精彩的现代舞，舞蹈家金星利用MARIMEKKO艳丽的布料，创编了一段描述生命色彩的舞蹈，给观众留下深刻的印象。“通过在世博会上的活动，MARIMEKKO也在观察和调查，看看中国观众对他们产品是否喜爱，是否接受。我想，这些信息对于他们进入中国的计划，一定会有好处。”溥明睿说。

　　设计和技术，是芬兰经济的特色，也是最重要的支柱。芬兰馆的每一个角落，都在展示芬兰的高科技和面向未来的产业，溥明睿把记者送到电梯口，不忘介绍一番：“这是芬兰生产的电梯，使用遥控器，它的墙壁会变换色彩。”事实上，近些年芬兰对中国的投资，一直在高速增长，芬兰对华投资达到70亿欧元。对于芬兰馆来说，除了把芬兰的好东西介绍给中国人，还有一个重要的任务是，吸引中国投资进入芬兰。

　　“中国对芬兰的投资目前只有几千万美元，主要是中餐馆一类的生意。”溥明睿表示，对于芬兰的贸易部门来说，这个数字显然不能让人满意，他们希望中国人知道，芬兰是很好的投资目的地，尽管从地理上看，它与中国有6000多公里的距离。要让中国的商人更好地了解芬兰，芬兰馆中的桑拿房自然要发挥它的作用。“来洽谈的客人，可以在我们的餐厅用餐，然后在这里享受正宗的桑拿浴，一边蒸桑拿一边谈生意，这就是芬兰的方式。”

　　利用世博会作为商务平台的国家当然不止芬兰。6月7日，墨西哥矿业周在上海世博园墨西哥馆开幕。在开幕式上，墨西哥商务部长Gerardo Ruiz“开出”多项优惠举措，吸引中国企业到墨西哥发展矿业开发。拥有500多年矿业开采历史的墨西哥矿产资源丰富，银产量全球第二，铅、锌等产量在全球也占据重要地位。2003年至2008年，墨西哥黄金产量翻了一番，超过其白银的总产量。随着新的矿业计划的开发，墨西哥有望成为全球第一大白银生产国和第五大黄金生产国。

　　一百多家有意向在墨西哥投资的中国企业和25家墨西哥企业参与了矿业周的活动。截至今年4月底，中国企业在墨西哥累计投资4.1亿美元。其中，2009年，中国金融集团在墨西哥的铜管中心投资逾1亿美元，提供400多个就业机会。

　　旅游大战

　　没有一个国家愿意错过中国游客带来的可观旅游收益，芬兰也一样。所以，芬兰馆在推介芬兰的旅游业上，同样想尽了花样。很多中国游客到过芬兰，不过，他们仅仅是在芬兰首都赫尔辛基转机，然后循着传统欧洲游路线，进入其他欧洲国家旅游。现在，芬兰的旅游机构希望，中国游客能够在芬兰停留几天，看看芬兰独特的风光。芬兰北部拉普兰省位于北极圈以内，那里著名的圣诞老人村传说是圣诞老人的故乡。世博会开幕以后，来自拉普兰的圣诞老人造访芬兰馆，8月，圣诞老人还会再次来到芬兰馆，与游客亲密接触。

　　东南亚国家在世博会上的旅游宣传攻势，显得更加猛烈。上海世博会园区里，菲律宾馆和泰国馆毗邻，如果光从门口排队的长度看，泰国似乎更受中国观众青睐，这与两国极力争取中国游客的态势一样。

　　国人对“新马泰”旅游线路非常熟悉，每年中国到泰国的游客超过100万。不过，菲律宾馆正在试图改变这样的态势。事实上，菲律宾馆门口排队不长的原因，是馆内容量很大且节目丰富，很多观众在馆内流连。菲律宾馆中最具吸引力的，是一个体验菲律宾按摩的项目。这种被叫做HILOT的菲律宾按摩，是菲律宾传统技艺之一，它不仅是一种按摩技法，还包含了香料、树叶、精油等传统的材料。

　　按摩师DEXTER CAL PACO介绍说，菲律宾大街小巷都有HILOT按摩店，大多数按摩店价格便宜，很多菲律宾人在感到疲劳，或者筋骨有不适的时候，都会走进HILOT按摩店。不过世博会菲律宾馆中的按摩师，可不是来自街边小店，他们本来在菲律宾的香格里拉酒店的按摩馆工作，在世博会上，免费提供体验服务。“如果是在香格里拉酒店，每小时的收费要2000多元人民币哦。”

　　除了HILOT按摩体验，菲律宾馆还充盈着热带海岸度假生活的惬意气氛。菲律宾是一个“盛产”演奏家和歌手的国度，馆中4个舞台，轮番上演菲律宾传统音乐、爵士乐、雷鬼乐、现代经典流行音乐，几乎没有间歇的时候。馆内还设有餐厅，游客可以一边品尝菲律宾食物和甜点，一边欣赏音乐，仿若真的在白浪沙滩中度假一般。

　　“在进入菲律宾的外国游客中，人数最多的是日本人和韩国人，中国排第三。”菲律宾馆公关人员介绍说。菲律宾有不逊于其他东南亚国家的沙滩美景，而且英语通行，在菲律宾旅游部门看来，他们没有理由在争取中国游客的竞争中失败。

　　在菲律宾使尽解数展示旅游资源的同时，“旅游强国”泰国，并没有因为它已有的优势，而放松在上海世博会上吆喝自己的旅游业。在泰国馆中，当观众为3D电影中播放的热带风光欢呼之后，工作人员会热情地提醒：“精彩吗？一定要到泰国亲身体验哦！”

　　企业形象秀

　　与国家馆非常“直白”的表达方式相比，世博园中的企业展馆，反而避开了商务色彩，用委婉的方式完成自己形象的打造。大家都明白，如今的商场上，比 “物美价廉”更加值钱的，是消费者对于品牌的信任。

　　“日本产业馆里面卖些啥？”园区大巴上，一位游客询问 “小白菜”志愿者。光听名字，“产业馆”似乎是一个能够满足某些游客购物欲望的地方，不过，有购物癖的观众进入日本产业馆，恐怕要大失所望，因为除了馆外附带的几家小店以外，日本产业馆里不但没有任何物品销售，实物展品也很少。“通过这个展馆，我们想要让观众了解，这就是未来的美好生活。”与整个展示内容一样，日本产业馆副馆长张声波在介绍展馆时，也避开了“生意”，而是“概念加概念”的表达。

　　企业馆的设计受到世博会相关规定的限制，不能变成“大卖场”，不过，即使没有这样的规定，参展企业也会认可，在世博会上推销某一个商品是目光短浅的行为，世博会对于企业来说，是塑造形象的舞台。

　　日本产业馆里，尤妮佳展厅的主题是“诞生的轨迹”，展厅中一种现代技术制造的手工日本纸，变成了荧屏，上演的是人的一生的生命轨迹。优妮佳的产品——生理用卫生纸品，显然不适合直接呈现在展厅中，而现在，通过手工日本纸与影像艺术的结合，企业既提醒了观众他们的主业，又优雅地展现了企业的形象。

　　“只要大家想到高品质的生活，就能够想起日本的品牌，这就是我们展馆的目的。”张声波说，“日本制造本身就是品牌。”张声波的自信不无道理，世博会开幕以来，园区广播中日本产业馆的排队时间，经常保持在3小时的“高位”，人气火爆甚至超越很多国家馆。

　　中国企业曾经在很长的时间里，依靠低廉的成本换来高速的成长，但是，在经历了30年的发展以后，中国企业已经走过低成本竞争的蛮荒时代，现在，企业需要博得消费者在情感上的认同，而世博会正好给中国企业一个绝好的机会。

　　世博会企业自建馆里，万科馆的主题与这家企业的主业毫无关系，馆内展示的内容，紧紧围绕着保护野生动物、退耕还林、阻止全球变暖等环保主题，其中“魔比斯环”展厅，专门介绍台北的垃圾分类，置身其中，甚至会误以为自己进入了台湾馆。

　　万科馆的这种设计，与企业领袖的志趣有关，但更与企业的发展需要有关——中国企业希望跨入国际大型企业的阵营，但除了产值、盈利，要想成为一家“大”企业，还必须在承担社会责任方面，成为“老大”。

　　在展示企业社会责任方面，与万科馆相比，中国民营企业联合馆显得更加含蓄。中国民营企业联合馆由16家中国民营企业联合建设，馆中一台大型的表演令观众惊艳，在这个舞台上，电脑技术控制的2000多个白色小球，魔幻般地变换造型，与舞蹈演员互动，制造出视觉奇观。看过这样的演出，观众们恐怕要重新定位中国民营企业的形象了：它们不再“很土”。

　　还有企业把世博会看做企业战略调整的起点，用世博会上积聚的关注度，推动企业新业务的发展，远大馆就是这样做的。外形中规中矩的远大馆，在世博园区中并不吸引眼球，但馆方却一点也不担心它的吸引力。

　　远大最出名的产品是中央空调，但走进展馆，却不见空调的影子，所有展厅强调的，是一座建筑怎样才能更安全、更节能。地震体验屋是远大馆最具人气的体验项目，展馆中，还有四川地震的模拟现场，这些是远大馆想要传递的信息：建筑的安全是最为重要的。关于远大馆中宣扬的建筑节能，似乎有悖远大的主业，因为如果建筑能够冬暖夏凉，那么空调就失去了用武之地。

　　“难道远大不再卖空调，而要卖房子？”远大馆新闻中心主任伏广旭解答了这个疑问。他告诉记者，远大的确正在进行战略调整，将来会侧重低碳建筑等新的业务。而世博会上展示的展馆，正是远大将来计划推广的一种低碳建筑，伏广旭介绍说，世博会上的展示，一方面是为了让普通观众了解，建筑节能的重要性和可行性，另一方面，已经有业界人士通过展馆的参观，对这样的低碳建筑表示认可并提供合作的可能。

　　“注意力经济”已经是一个不那么新鲜的词汇，如果你还不知道是啥意思，到世博会上看一看，就什么都明白了。▲